드라마속 간접광고(PPL)의 세계

 드라마속  간접광고(PPL)의 세계

올해 ‘태양의 후예’에 이어 ‘도깨비’가  엄청난 인기를 구가하고 있습니다.

송중기는 유시진 대위라는 캐릭터로 제대후 글로벌 인기를누렸고 공유는 영화 ‘부산행’과 ‘밀정’으로 흥행력을 보여주었고, ‘도깨비’에서 김신으로 한 창 주가를 올리고 있습니다. 올 하반기 대중문화 히트상품은 단연 ‘도깨비’다. 세련된 화면 연출력이 돋보입니다. 그리고 PPL이 너무 과감해 PPL의 끝장판이라는 소리와 함께 PPL의 새로운 경지 개척이라는 소리를 아울러 듣고 있습니다.샌드위치를 야채 넣고 어떻고 하면서 주문하고, 공유 전용 커피가 패스트 푸드점이 화면의 반을 차지하고 명함의 회사도 PPL이고 음료수, 스마트폰, 자동차에 시청자들의 관심을 자연스럽게 끌고있습니다.업계에서는 ‘도깨비’ 간접광고(PPL)가 70억원대에 이르고 있다는 말도 나오고 있는 PPL은 드라마의 스토리나 배우의 캐스팅에 까지 영향을 미친다고 합니다. 그럼 PPL에 대해 알아 보겠습니다. 드라마 제작사의 경우 작품성과 시청률을 최우선으로 합니다. 하지만 그러기 위해선 제작비를 충분히 확보해야 하는데 일반 드라마의 경우 5억~6억원의 제작비가 들어갑니다. 이 중 60~70%는 방송사가 부담하고 나머지는 제작사가 자체 조달해야 하는데, 드라마 제작비 조달의 가장 용이한 통로가 바로  PPL입니다.  PPL이 많이 들어간 것으로 알려진 ‘태양의 후예’의 경우를 보면 ‘태양의 후예’는 제작비만 총 130억원이 들어갔습니다. 16부작에 회당 8억원꼴입니다. 통상적인 드라마 제작비가 5억~6억원임을 감안하면 방송사에서 받는 금액을 제하고서도 PPL로 충당해야 할 제작비가 수십억원에 이릅니다. 이런 제작비 문제를 협찬사를 통해 해결하는 게 PPL 대행사의 역할입니다. 때문에 PPL은 협찬의 개념을 넘어서 드라마 제작에 없어서는 안 될 요소로 자리 잡았습니다.드라마 PPL은 통상적으로 1개의 제작사와 다수의 협찬사, 그리고 그 협찬사들과 계약한 대행사들이 함께 일하는데 제작사와의 계약을 대행사가 협찬사 대신 맺습니다. 제작비는 협찬사에서 제작사로, 일부(통상적으로 15%)가 PPL 대행사로 들어가는데, 일단 PPL을 주도하는 것은 PPL 대행사 입니다. 현재 국내에는 50개 정도의 PPL 전문 대행사가 활동하고 있는데, 국내에 전문 PPL 대행사가 자리 잡기 시작한 지는 5~6년에 불과합니다. 마케팅 컨설팅을 하면서 PPL 대행까지 하는 중소업체를 포함하면 국내 PPL 대행사는 200개가 넘습니다. PPL 대행사의 역할은 알려진 것보다 훨씬 중요한데, 이들은 대본을 미리 읽는 등 최초 기획부터 각색, 촬영, 연출 등 드라마 제작의 모든 과정에 참여합니다. 이 과정에서 드라마의 작품성도 살리고 기업의 목적도 만족시킬 수 있는 간접광고 장면을 만들 수 있도록 중재자 역할을 합니다. ‘태양의 후예’ 후속작으로 방영된 ‘국수의 신’의 PPL을 담당하고 있는 프리랜서 마케팅 PD 임종민씨는 “드라마는 확실히 히트를 친다는 보장이 없다”며 “그렇기 때문에 기업 입장에서는 흥행이 예상돼도 쉽게 큰 액수를 투자하기 어렵다”고 했다. “누가 봐도 잘될 작품에는 협찬사가 몰리는 반면 그렇지 않은 작품은 협찬사를 구하러 다녀야 하는 구조입니다. 그렇기 때문에 좋은 드라마를 위해서는 협찬사가 참여하기 쉽도록 일종의 기대수익을 전략적으로 제시해야 합니다. 이런 구조 안에서 무언가 새로운 가치를 창출할 수 있게 만드는 것이 PPL 대행사의 역할입니다.” 협찬사의 요구를 드라마에 얼마큼 잘 녹이는가도 성공적 PPL을 위한 필수 과제 입니다. 제작비가 중요하다 보니 드라마 스토리의 부분부분이 협찬사의 요청에 따라 수정되는 경우가 허다하기 때문입니다. ‘태양의 후예’에서 차량을 협찬해준 현대차의 경우를 보겠습니다. 자동차 PPL의 경우 드라마 한 편당 한 협찬사가 3억원을 넘게 제작비를 부담하는 경우가 드믑니다. 하지만 업계 관계자에 따르면, 이번 ‘태양의 후예’ 협찬에는 현대차가 3억원이 훨씬 웃도는 금액을 지원했다고 합니다. 현대차나 드라마 제작사인 ‘뉴’ 측은 ‘태양의 후예’에 현대차가 구체적으로 얼마의 제작비를 부담했는지에 대해 “계약 위반 사항”이라며 입을 다물었는데요  ‘태양의 후예’ 전체로는 약 10개의 협찬사가 30억원이 넘는 제작비를 지원한 것으로 알려져 있습니다. 간접광고(PPL) 가격은 상황마다 천차만별 협찬사와 제작사 간의 제작 지원비 협상은 PPL을 만드는 과정에서 가장 민감한 부분입니다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에서 정한 기준에 따르면, ‘상품 로고가 노출되는 한 컷에 2500만원(레벨2 기준)’이 PPL 최소 금액입니다. 여기서 레벨2란 한국방송광고진흥공사가 정해놓은 간접광고의 수준을 말하는데  ‘상품을 레벨2로 간접광고한다’는 것은 드라마 등장인물이 상품을 사용하는 장면을 보여준다는 의미이며, 레벨1은 상품이 배경으로만 배치돼 노출된다는 의미입니다. 하지만 기준은 기준일 뿐이고 드라마 작가와 출연배우의 인지도나 시청률, 방송시간 등에 따라 PPL의 가격은 천차만별입니다. 주말에 방영하는 미니시리즈의 경우 1회 노출 가격이 최하 2500만원인 반면 아침과 저녁에 방송하는 일일드라마는 주2회 노출 가격이 최하 1500만원입니다. PPL 대행사들은 드라마를 ‘미니·주말·저녁일일·아침일일’ 등 모두 4종류로 분류해 각각의 PPL 기대 효과를 제시해 놓고 있습니다. PPL 대행사 관계자들은 이런 드라마 분류표를 갖고 다니며 계약서 등을 쓸 때 활용한다고 합니다. PPL의 종류는 직접적인 상품이나 로고 노출 이외에도 몇 가지가 더 있습니다. 제작 지원을 한 협찬사 이름을 노출시키는 것은 일반적이고 , 흥미로운 PPL 종류로 ‘직업군 투입’도 있는데 이는 드라마 주인공이 협찬사의 직원으로 등장하는 경우입니다. 이런 PPL의 단가는 로고 노출보다도 높은 편입니다. 대본 자체가 협찬사를 배경으로 하는 등 협찬사 중심으로 가기 때문입니다. 미니시리즈와 주말연속극의 경우 한 편당 4억~8억원을 받습니다. KBS 주말연속극의 경우는 편당 8억~10억원 수준입니다. 일일저녁드라마는 1억5000만~3억원, 일일아침드라마는 1억~1억5000만원 선입니다.  현대차 홍보팀 권용준 부장은 “협찬사 입장에서 PPL은 철저한 투자전략의 일환이기 때문에 투자금액에 대해서 예민할 수밖에 없다고 합니다. 드라마 제작비 지원금액은 공개하지 않는 것을 원칙으로 하며 제작비 지원금액에 따른 상품 노출빈도수·연출방법 등에 대한 논의가 중요한데 협찬사와 제작사가 조율해야 하는 부분이 많고 복잡한 사안이 많다 보니 PPL 전문 대행사 없이는 일을 진행할 수가 없다”고 말했습니다.

자료참조주간조선